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近日，东南亚最大的电商平台之一的Lazada又有了新动作。6月3日，Lazada进行组织升级，任命董铮（James Dong）为Lazada集团首席执行官，同时兼任Lazada印尼首席执行官。原首席执行官李纯将继续担任Lazada董事。

事实上，在最新的两个月里Lazada不断传出重磅消息。此前，阿里对Lazada增资近4亿美元；成立十年之际，Lazada有意将业务从东南亚拓展至欧洲。

今年年初，阿里设立海外数字商业板块，加码全球化策略。

最新一季阿里财报显示，阿里全球年度活跃消费者已达13.1亿。其中，全年海外市场消费者净增6400万，突破3亿大关。过去一年，Lazada订单增长60%，是阿里增速最快的业务之一。

截至2021年9月底，Lazada的年度活跃消费者在过去18个月中增长了80%，达到1.3亿，月度活跃用户在过去18个月中增长超过70%，达至1.59亿。此外，今年3月，Lazada的月度活跃卖家数量也再创历史新高，突破100万。

阿里巴巴最新财报提出，Lazada强劲增长的主要原因就在于Lazada继续执行其本地化策略，增加本地和全球商品的供给，并提供免运费等增值服务。

在海外消费市场的布局中，阿里是本土化+跨境+物流三管齐下，以Lazada代表的本土化海外电商业务正在不断拓展，而另外两步棋则是跨境电商和建设全球物流网络。

今年2月份，阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇对全球化板块的布局曾有过明确的阐述，他认为未来海外消费市场的拓展一定是本地供给和跨境供给的结合，而物流体系的建设则是全球化战略实施中的最高优先级。

电商全球化战事正进入一个新阶段。

电商全球化战事

巨头鏖战东南亚

在国内电商巨头布局全球化策略中，东南亚以其独特的市场特性被看中。

东南亚地区人口众多，Lazada覆盖的东南亚六国(新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、越南和印尼)总人口达到5.89亿，并且人口结构十分年轻，消费人群平均年龄比中国低10岁，移动互联网发展迅速，这是有利于孕育互联网巨头的天然环境。

另外除了人口优势，东南亚市场基础更好。大多数东南亚国家线下零售市场和十年前的中国十分相像，没有形成大量零售店和大型垄断零售集团，为电商发展提供了肥沃的土壤。

2012年，总部位于新加坡的Lazada成立，并迅速成为东南亚电商的领头羊。2015年，另一个东南亚电商平台Shopee成立，很快成为Lazada的有力竞争对手。

而在国内电商巨头也早早就看到了东南亚市场的巨大潜力，东南亚俨然成为巨头们的第二战场。

2016年，阿里正式收购Lazada。而腾讯则通过多次投资，持有Shopee母公司see大量股权。Sea在2017年成功在美国纳斯达克上市，上市前夕，腾讯持有Sea39.8%的股权，为Sea最大股东。

要说二者有何不同，Lazada可以类比成天猫，而Shopee则是拼多多和淘宝的复合体。一个讲求精细化运营，一个是补贴和低价策略。

过去十年，在东南亚数字化基础设施不够完善的情况下，Lazada坚持走了一条重基建、重投入、精细化运营之路，在技术、物流、支付等领域持续投入。

事实上，早在2012年成立之初，Lazada便开始自建物流。目前，Lazada已拥有东南亚第二大B2C物流网络，也是东南亚地区电商平台自建的规模最大的物流网络。

去年9月，Lazada日均包裹量超过500万个，其中约80%的首公里、约50%的最后一公里配送均通过Lazada自营网络履约完成。在物流履约成本上，实现了本土订单包裹平均配送成本下降20%-30%。

从自建物流这个角度上看，Lazada又有点像京东。

支付方面，结合东南亚各国发展阶段及支付习惯的差异，Lazada通过“Lazada钱包”提供各类银行卡支付，并在东南亚首创了“货到付款”，让东南亚部分欠发达地区、不习惯使用银行卡的消费者也能购物无阻。

技术方面，Lazada通过“Voyager“等项目实现了Lazada全栈技术重构，为消费者提供了顺畅的电商购物体验。

本地化一直是Lazada始终坚持的战略之一。Lazada是最早将双11、双12等电商大促概念引入东南亚的电商平台，结合东南亚社交媒体发达、年轻用户占比较大的特点，创造性的将游戏、直播等策略贯穿平台购物环境之中，受到当地消费者的喜爱。

这次Lazada换帅，也是继续坚定本地化投入的重要表现之一。

据了解，42岁的董铮已在Lazada工作多年，他早在2016年就曾负责阿里对Lazada的投后管理工作，此后又先后担任Lazada泰国、越南首席执行官，对东南亚本地业务市场及商家、消费者运营非常熟悉。

董铮在Lazada的管理能力已经得到证实和认可。目前，Lazada在泰国、越南业务增速已连续多个季度保持领先位置。内部员工评价他：年轻有活力，思路清晰，愿意开疆拓土。

东南亚的成功，坚定了阿里全球化的底气。Lazada开始将业务拓展到欧洲，据知情人士透露，此次Lazada欧洲扩张计划的牵头人正是董铮。

在巨头眼里，东南亚是走向全球化的一个跳板。有人认为阿里在香港二次上市，也是想增强在东南亚的影响力，加快全球化进程。

事实上，几年前Shopee便开始向其他市场试水，比如拉美的巴西、墨西哥、阿根廷。去年下半年，Shopee又进入印度市场，还有欧洲的西班牙、波兰、法国等国家。

不过很快Shopee的快速扩张便被打断。进军欧洲仅几个月，Shopee便在今年3月关闭法国站，同时印度站也停止运营。

东南亚两个电商巨头一个进，一个退。从东南亚向全球的拓展过程中，每个市场的环境都存在差异，对电商平台有着巨大考验。

什么样策略才是具有普适性的，Lazada所代表的本地化策略是否能在欧洲开辟出一片新领土，这个值得我们期待。

而在本地化的另一侧，电商全球化的另一面是跨境电商。两者中一个本地供给，一个跨境供给，这是个必然的组合。

海外消费市场的组合拳

本地供给和跨境供给

阿里全球化的目标和愿景是写进财报里的。

阿里2024财年的目标：推进阿里的全球化战略，通过阿里的中国消费者业务服务超过10亿消费者，并通过阿里的平台创造人民币10万亿元以上的年度消费额。

2036财年的愿景：服务全世界20亿消费者，帮助1000万家中小企业盈利以及创造1亿就业机会。

事实上，2021年阿里就已经实现国内10亿活跃消费者目标。另外全年海外市场消费者净增6400万，突破3亿大关。

海外市场的增长潜力正在不断释放。

据了解，过去一年尽管面对很多不确定因素，我国跨境电商出口规模依然达到了1.98万亿元，走出15%的高增速，迎来历史红利期。

另外，海关统计数据显示，自2017年以来，我国跨境电子商务规模5年增长近10倍。在疫情冲击之下，电商“在线交易、零接触”的特点成为全球消费者青睐的购物方式，

在电商全球化中，跨境电商依旧是不可忽视的重要战场。

阿里是很早就涉及到跨境电商的电商巨头之一。

而在跨境B2B领域，阿里可以说是最早的一批选手。阿里巴巴国际站是集团最早的业务板块。最新数据显示，2022财年交易额同比增长46%，其中供应链数字化增值服务收入同比增速达38%。

不过更重要的角色是阿里旗下跨境电商B2C平台速卖通。阿里速卖通于2010年成立，目前已覆盖全球220个国家，支持世界18种语言，支持全球51国家当地的支付方式。

通过速卖通能使全球消费者直接从中国乃至全球的制造商和经销商购买商品。在今年4月的商家峰会上，速卖通明确提出“要做最懂中国商家的跨境平台”。

日前，有消息称，速卖通今年将重点聚焦在对优质商家的扶持计划AE Mall上，提升国内跨境电商卖家的品牌化进程。数据显示，过去一年，速卖通上年销售额大于100万美元的商家数量增长了43%。

在阿里的全球化策略中，本地化电商平台和跨境电商是一个共同体。

首先在商品上，二者为海外消费者提供了完备的选择渠道，本地供给更有价格优势，跨境供给满足了消费者对商品丰富性的真实需求，同时也给中国商家带来巨大机会，也会助推中国跨境电商成为支持“外循环”的重要引擎之一。

此外，阿里在跨境电商的营运经验和在物流上的建设，也能本地化电商形成有益补充。

事实上，这种内外搭配的组合是在长期运营中得到验证的。

有媒体报道，速卖通此前也进行了一些针对海外电商的尝试，即当地企业面向当地消费者的生意模式。但今年，速卖通会更加旗帜鲜明的回归到跨境的本源上，帮助中国企业做好出海。

跨境电商的优势还是为消费者提供更多优质海外产品，而速卖通背靠中国优质供给这一强大的蓄水池，仍有巨大的市场潜力。

而巨头布局的本地化电商平台，则被验证是电商全球化的更有想象力的一步棋，尤其是在电商化不高的新市场，魔力还能再被放大。

而电商在中国发展的漫长历史中，也不断在证明另一个真理，那就是物流体系决定着电商市场有多大的想象力。

物流体系为何是最高优先级

回看一下中国电商的发展历史，便能够很容易地认识到物流对电商发展的作用。

本质上，电商就是依赖物流而生。物流是打通线上和线下的最后一关，也是至关重要的一个环节。

可以看到，目前国内的电商巨头都有深厚的物流能力。京东自建物流，阿里则背靠三通一达和菜鸟。

菜鸟经过多年发展从最初的平台定位，不断进化做“实”。

在2021年的全球智慧物流峰会，菜鸟CEO万霖“重新定义”菜鸟：要做一家“客户价值驱动的全球化产业互联网公司”。

这定义里有三个关键词：产业互联网、物流科技、全球化。

菜鸟的全球化物流能力，正是阿里拓展海外消费市场的重要基础。

以Lazada进军欧洲市场为例，一大原因在于物流基础设施的完善。去年11月，菜鸟宣布在比利时开设了首个欧洲物流中心，再配以此前已经具备的7个欧洲本地仓与区域干线，菜鸟国际的物流和仓储网络已覆盖欧洲大部分地区。

另外业内人士一致认为，物流是跨境电商发展的核心链条，同时也是目前制约跨境电商发展的主要瓶颈。

相关数据显示，跨境电商物流费用在整个跨境电商的成本通常占到交易额的20%-30%，而国内电商物流成本率仅在5%以内。

目前，菜鸟已经搭建了一张高质量的全球物流网络。

数据显示，截至2022年3月31日，菜鸟已经在韩国、墨西哥等地建成9个全球分拣中心，直接运营300多万平方米跨境物流仓库，包括上百万平的保税仓和海外仓，每月有240多架包机用于干线运输，并和全球超过50个港口合作建立智能清关系统，全年日均处理跨境包裹超过450万个。

目前，菜鸟全球物流已经形成包括B2C跨境包裹和B2B国际货运的综合服务。国际货运提供了全球160多个国家和地区到港，60多个国家到门服务，涵盖海陆空及多式联运的多种解决方案。

从最早的跨境电商到本土化，以及一直在拓展的物流网络，这三步棋原本是独立的。

但是它们之间却有着极为密切的联系。物流是电商的基础，无论是跨境还是本土化都需要一个强大的物流网络。跨境电商虽然发展很早，也尝试过本地化的运营，但它的本质是提供多样化的商品补充，难以取代本土化的电商平台。

本土化电商平台根植于当地的市场环境和消费文化，很难被外来物种完全代替。无数的商业事实已经证明，一个品牌进入新的市场，本地化做不好，就很难被认同，或可能很快被当地的模仿者取代。

今年1月阿里新设立海外数字商业板块，将这三步棋串联了起来：坚定的本土化、笃定的跨境、确定的物流。

电商全球化战事的新阶段已经拉开序幕。