出品|三言财经
作者|嘴遁
昨日，故宫发布“紫禁城上元之夜”文化活动信息后，引发持续关注和抢票热潮，19日(正月十五)活动预约票火速“秒光”。夜间，故宫门票预售系统甚至发生了瘫痪，而这极有可能是因“元宵灯会”的抢票太过火爆所致。
据悉，本次活动故宫博物院将连刷三个首次——建院94年来首次举办“灯会”，紫禁城古建筑群首次在晚间被较大规模点亮，首次在晚间免费对预约公众开放。而本次的“灯会”也与民间“闹花灯”不同，参观线路走的是“高规格”——很多环节，观众都可登城墙，俯瞰整座紫禁城，“既可看灯也可看殿”。此外，《千里江山图卷》等绘画作品，也将通过艺术灯光投影于故宫建筑屋顶上。
在昨日举办的亚布力论坛年会上，故宫博物院院长单霁翔也对故宫的财务情况给出了一些数据：
“故宫是差额拨款单位，国家只给54%经费，剩下自己挣，去年给的专项预算是11.2亿元。随着故宫IP大火，文创收入抖升，但国家文物局局长不让透露，怕其他博物馆压力大。故宫前年文创收入已经达到15亿。”
事实上，近年来故宫已不止一次引发网友热烈关注。年近600岁的它早已打破了庄严肃穆的刻板形象，重新进入人们的视野。
那么问题来了，近几年的故宫为什么这么火？
解决文化传播难题，院长新理念居首功
这几年，故宫在网络上越来越火，社会上也流传起越来越多的故宫元素，中国文化的魅力亦越加彰显，这一切与一个人的不懈的努力密不可分，这就是时任故宫博物院院长单霁翔。
作为故宫的“掌门人”，如何将故宫璀璨的历史文化推广出去，让故宫的文化元素尽可能走向社会，让更多人感受到中国文化的魅力，是单霁翔心中一直思考的问题。
此前，用传统方式来做这件事，效率一直很低。然而随着互联网时代的到来，单霁翔找到了这个文化传播难题的解法。
在几年前的一次会议上，单霁翔曾趁着开会前的间隙，特意跑到台下问记者：“萌，是什么意思？”
之后，故宫博物院便开启了“花式卖萌模式”，网友们的关注度开始飙升。
花式卖萌，老古董变身“老顽童”
此前，故宫深厚的历史文化产生了天然的距离感，让人们觉得故宫威严，神圣，不可亵渎。
然而“故宫淘宝”的出现，拉近了故宫与用户之间的距离，迅速打开了局面。
产品“实力抢镜”，故宫亦从老古董变身“老顽童”，成为新一代软萌贱“网红”。
自此，高冷端庄的故宫开始一步步踏上逗逼不归路。
（戴上朝珠耳机，写作业都有种批奏折的feel～）
具体而言，“故宫淘宝”的产品设计更加亲民，能够紧跟热点与萌点。
这些新奇的产品迅速吸引了大量年轻用户，他们对新鲜事物、热门话题、互联网语言及潮流产品十分推崇。
于是，故宫淘宝的流量猛增，甚至经常脱销断货。
倾力打造IP，用户驱动，风趣幽默
另一方面，故宫陆续开通了微博和微信公众号，开始打造故宫IP相关话题，通过用户的点击、分享、转发提升IP的宣传力。
同时，在微博上，故宫开始主动与用户进行沟通和互动，甚至利用用户提供的创意打造新品。
除了在两微上倾注心血，故宫还在APP上持续发力，甚至将IP切入游戏市场，推出了《胤禛美人图》、《皇帝的一天》等游戏类APP。自2013年5月第一款APP《胤禛美人图》出世，故宫接连推出了8款APP应用。
《皇帝的一天》以游戏的形式让用户体验“凌晨5点钟起床，一天只吃两顿饭”小皇帝的拼命日常；《每日故宫》不但将日历与藏品相结合，还提供记事功能，教育性与欣赏性兼备让这一系列APP有了“故宫出品，必属精品”的美誉。
“有种你进来！”，“有种你出来啊！”
请自行脑补猴子此时的内心独白
“朕...脚痒...”
“你飞向前方自由翱翔，朕却始终跟不上你的脚步。好累…”
“我们做朋友吧。”“抱歉，朕想孤单一些。”
“朕的字极佳。话说朕的抄经本诸位都买了吗？”
“朕就是朕，颜色不一样的烟火。”
“有时候，朕只想安安静静的做个美男子…”
2014年，故宫博物院在网络上发表了一组《雍正：感觉自己萌萌哒》的动态图片，以《雍正行乐图》为基础，加以技术改造，制作成动态图片，让雍正“活”了起来。其中的雍正帝或是松下抚琴，或是穿着武士服与猛虎搏斗，或是临河垂钓，再配合轻松活泼的文字说明。
此图一出，瞬间传遍网络，在不到七日的时间里，获得网络阅读量达近80万次。有网友表示：“这么有情操的雍正真是萌萌哒……。”
2015年，故宫淘宝官方微博发布《够了！朕想静静》的文章，以极具幽默调侃的语气介绍了 “一个悲伤逆流成河的运气不太好的皇帝的故事”。
故事的主人公是明朝最后一位皇帝朱由检，一开始，原本在画像正襟危坐的崇祯皇帝就画风突变，以手托额头，摆手做发愁状。接着，他变成了手拿机关枪、眼神有点小邪恶的的“被害幻想症”患者，搭配台词“总有刁民想害朕”。然后，你竟然能看到朱由检的身份证，住址一栏任性地写着“北京紫禁城想住哪就住哪”。最后是一道证明题，求证的结果是“朱由检的心理阴影面积”。
调皮的文风搭配各种搞笑表情图，故宫淘宝废了这么多力，终于把崇祯帝从登基到自缢的人生故事终于调侃完了。
但你以为只是一个简单的“皇帝生平故事集”？怎么可能！
其实，故宫淘宝真正的目的是推销“新年转运必买的2016故宫福筒”。这故事完全就是一个手段高明的广告！
这样并不算完。
之后不到一个月，故宫淘宝又发了一组历史人物图。
李清照抛媚眼比剪刀手，康熙戴眼镜手拿玫瑰，摆出花朵、剪刀手等经典自拍姿势，完全颠覆传统观念。
故宫称“我们疯了一个设计师”，而网友认为，“文案策划可能也疯了”。
然而故宫自从“上了道”，就根本停不下来！
道光帝摆出奥特曼打小怪兽的经典姿势，还发射了一道“爱的光束”；鳌拜眯眼、手贴脸做睡觉状，他头上是转发有好运的锦鲤游过；当满屏的咸丰皇帝出现，一会排成弧形举手打招呼，一会排成斜线敬礼，那些密集恐惧症宝宝会不会被吓坏？
多渠道综合发力，有血有肉，爆款不断
除了在淘宝、双微、APP等产品上发力外，故宫更是利用上了影视资源，纪录片、综艺一个不落下。
2016年，故宫打造纪录片《我在故宫修文物》，又是大火。这部纪录片在B站一经上线，便引起热议，片中钟表修复师王津以其优雅的谈吐、温柔的气质俘获一票迷妹，被封为新一代“男神”。
不同于以往的宏大叙事，《我在故宫修文物》以一种平等视角来展现文物修复师的普通生活，就是在这种日常的语境中，文物变得不再冰冷，而是与修复师有血肉的关联。
2017年，故宫联合它的八个兄弟博物馆一起做了一档综艺《国家宝藏》，又是风靡一时。明星“国宝守护人”通过表演来讲述国宝故事，自带槽点和段子的节目引发了网友的跟风吐槽和表情包制作，不但捧红了“农家乐审美”的乾隆，也再一次成功打入了年轻人内部。
而2018年底，“故宫口红”更是瞬间成为爆款，故宫利用与口红颜色接近的藏品对口红颜色进行区分，给口红的颜色赋予了新一层的文化意义。根据阿里方面提供的数据，这系列口红一晚上的预定数超过一千支，其中最火的「郎窑红」色号预定数超过 600 支。
据统计，故宫IP衍生出的其他多元业态产品均取得了不俗的成就。故宫文创产品销售额从2013年的6亿元，增长到2016年的近10亿元，2017年已突破15亿元。2018年11月，故宫与北京卫视合作的文化综艺《上新了，故宫》中推出的第一件文创新品“美什件”，在电商的单日抢购高达5000套。
单霁翔曾提出“让故宫成为一种生活方式”，而这目前也体现在了故宫的各色文创产品的设计中。
现在，放下了身段的故宫，着实越来越接地气。
而且，这不但毫无损于故宫在正统文化中的崇高地位，反而让社会看到文化也有其轻松活泼的一面，并引起了社会的广泛关注。