来源：投中网 作者：柴佳音

5月2日，“互联网医美第一股”北京新氧科技有限公司（下文简称“新氧”）赴美上市。

招股书显示，截至2019年第一季度，新氧实现营收为2.06亿元（3000万美元），较去年同期增长81.8%；实现净利润为4590万元（670万美元），同比增长49.9%。

“新氧赴美上市或由投资机构推动，因为基金存续期将集中到期，投资方可能寻求通过IPO实现退出。”新氧早期投资方对投中网说道，“另一猜测则认为是出于资金和发展新业务的需求，上市有助于其进一步发展增量市场。”

上市却只是故事的开始。

新氧D轮投资方鼎晖投资对投中网表示，面对加入的玩家越来越多，医美平台已如医美机构一样进入洗牌的阶段。前有同期第三方竞品，后有巨头的发力。

然而，率先走向纳斯达克的，凭什么是新氧？

闭环外的世界

自诞生以来，新氧便是资本的宠儿。

鼎晖投资、挚信资本、经纬中国、安佰深股权投资集团、兰馨亚洲投资集团以及中俄投资基金纷纷下注，赌一个属于医美的未来。

“三大功能”，鼎晖投资如是梳理新氧的商业模式优势。

首先，平台输出原创、可靠且专业的内容，通过社交媒体网络和精准定向的媒体平台进行传播；其次，新氧拥有高度活跃的社区，拥有标志性的用户生成内容；最后，平台提供透明且方便快捷的线上医美预约服务。

某互联网医美平台运营人员则认为，新氧最大的优势在于“闭环”。他告诉投中网，“用户在完成消费后，可以在平台上分享医美体验并对产品和服务的质量给出评价，为其他用户提供参考。这一反馈机制可以提高服务质量，也能帮助平台积累更多优质的内容。”

形成闭环的能力同样被投资人所看重。

“新氧用三大动能连接医美机构和消费者，通过内容来实现用户转化的办法，效率较高并且形成商业闭环。”同时，“从佣金到广告收入为主的业务模式的转变，也体现了公司价值和行业地位的提升。”鼎晖投资对投中网说道。

然而，从社区到交易，再到产业链服务，新氧这一路走来并不轻松。

招股书显示，从医美服务提供端来看，向新氧支付信息服务费和/或预订服务费的客户从2016年的1,309家上升到了2018年的3,256家。与此同时，平台上促成的医美服务交易额从2018年一季度的4.12亿增长68.4%至2019年一季度的6.94亿。

但医美产业链的延展，还有很长的路要走。

“‘人才’依旧是最大的痛点。除此之外，打通上下游资源，在尚未规范的中国医美市场，并不是件容易的事。预计未来，内容+社区还会是新氧的发力点，但以低价吸引客户的策略可能需要有所改变。”前述新氧早期投资方如是总结道。

同时，除各类医美APP，阿里巴巴(BABA.US)、美团点评(03690)、恒大健康(00708)、苏宁环球(000718)等巨头均已瞄准“医美”这块中国市场的大蛋糕。

如何在竞争剧烈的行业中“活下去”，是每个入局者都要面对的问题。

个体用户的价值

“我去了五家整容医院面诊，包括两家三甲医院的整形外科，医生做了详细的设计方案。从中选了一张‘最满意的脸’，约在一周后做了手术。”2019年初刚刚结束整形手术的胡丽告诉投中网。

作为某互联网医疗平台的重度用户，胡丽从最初单纯的“贴吧潜水”到通过APP进行问诊预约，心态的转变仅用了一年不到的时间。“过程还算顺利。”她说道。“主要是鼻综合和眼综合，总价12万5。”

“争抢用户”是医美行业永恒的核心。

弗若斯特沙利文数据显示，医美服务供应商需要耗费全产业总营收的25.8%来获取客源。2014年，花在线上的获客成本超过70亿；2017年，增加到140亿以上，三年间翻倍增长。

因此，“新氧领跑IPO，‘美丽日记’功不可没。”前述新氧早期投资方对投中网分析称。招股书显示，截至2018年12月31日，新氧科技平台已公布超过200万篇，并且每篇美丽日记均基于实际案例并附有相关案例细节。

但以内容获客的模式在互联网医美市场其实并不新鲜。新氧胜在“先入优势”及“同理心”。

“用户感兴趣的是个体，是故事。”新氧创始人金星曾公开表示。

然而，对医美社区来说，UGC（用户原创内容）是一件非常困难的事情。“中国7亿女性，每年有大概不到1%的人做整形。而这些人是不会公开说我做了整形的。这类人就像某些少数群体一样，是很难聚集起来并且让他们生产内容的。”某互联网医美平台运营人员告诉投中网。

但是，一旦能够聚集起来，这样的圈子又是非常团结的。“有个理论是，外界压力越大的圈子，内聚力就越大。”他说道。

最初，新氧聚集了一批种子用户，他们看整形日记，参与讨论，但是他们没有生产内容，只是内容的消费者。

为了突破 UGC，金星团队谈下了医院合作，并动员医院提供免费整形的名额。而名额有限，报名了是否能选得上，要看贴子够不够火。“所以首批用户们的贴子越写越精彩，可读性非常强。要让自己的贴子火，很多人还拉会去拉票。在当时尚未有巨头跑出来的市场，新氧的知名度也就起来了。”

“这样就把有需求的‘潜水用户’调动了起来，中国互联网医美市场也第一次有了 真正意义上的UGC 内容。”

不做下一个淘宝

“到现在为止，新氧仍然只是一个单向的社区。一旦官方的运营停止，平台也就不再活跃。”前述新氧早期投资方对投中网分析称，“如何突破用户自我驱动的分享，是新氧面临的一个最大的问题。”

新氧同样认为，作为一个社区，要直接让用户去生产非常高质量的内容除了补贴是没有别的好方法的，因为平台并不是直接服务用户的人。

“但医生是。如果能够发动医生去鼓励网友写日记，这就变成了一件可持续的事。”

新氧就是在这样的机缘下推出了电商平台。

医生可以在平台上开店，把自己的项目放上去，同时把项目和整形日记关联在一起。一个医生的项目下网友的日记越多，评价越好，销量就越好。“通过这种形式，医生非常有动力去让网友写日记，并且是高质量的日记。而这个对平台来说是没有成本的。”前述新氧早期投资方对投中网分析说道。

由此，业内人士纷纷表示，新氧最好的路径是成为“医美平台届的淘宝”。

但金星不这样认为。

他曾在接受媒体采访时表示，综合性电商平台例如淘宝、京东，都拥有绝对流量、亿级用户，它们所做的是不停地拓品类，追求流量的转化率，是追求广度。“而医美消费决策门槛更高，所以新氧追求的是对每个用户整体的服务深度。”

新氧在其招股书中表明，未来，公司将会继续专注于加强平台信息和服务的可信度、透明度以及专业度，积极主动地部署人工智能及其他创新技术，持续增强品牌认知度及拓宽用户获取渠道，拓展至其他消费医疗领域并触达新的用户群体。

这一点与投资人的思考不谋而合。

鼎晖投资对投中网表示，“医美行业需要深度决策。然而，入局者缺乏垂直领域的UGC内容的沉淀以及医美行业的专业经验的积累。未来，新氧将串联起医美互联网产业链的各个生产要素，发展空间可期。”

写在最后

《新氧2018年医美行业白皮书》显示，中国医美市场规模或达2245亿元，同比增速27.57%。相比于韩国，还有6倍增长空间，这意味着未来会有上亿人消费医美。

未来10年，中国万亿医美市场将徐徐展来。

然而，医美行业的典型特征是“高毛利率、低净利率”。“对于处于中游的医疗美容服务提供商来说，上游的器械、耗材成本并不高，由此带来的是较高的毛利率水平。”前述新氧早期投资方对投中网说道。

但是，由于行业门槛较低且市场极度分散，导致了激烈的竞争和非常高的营销成本，并最终使得医美服务提供商只能赚取不高的利润，部分甚至出现亏损。

“在下游企业中龙头优势明显，随着集中度的提升公司的盈利能力有望改善。下游企业的扩张需要较大投入，与自建相比，并购能快速实现区域扩张。”鼎晖投资对投中网分析称，未来大企业可以通过内生增长+外延并购进行连锁化运营快速提升市占率。但是，单一的获客方式与高昂的获客成本容易导致营销成本较高。

“因此，对于中小机构而言，品牌差异化和精准获客是其保持毛利的重点。小而美的机构将通过打造单一品类的专业度，提升获客效率差异化竞争。”

竞争压力下，寻求差异化也将成为新氧日后的重头戏。

目前，新氧在持续探索更加多元化的商业模式，包括嵌入直播、引入行业KOL、主打网红经济，从而持续提高用户黏性。但成效如何，市场尚未给出答案。

“我要开始新的生活了。”在采访的最后，胡丽对投中网说道。

上市后的新氧也是一样。

（应受访者要求，文中胡丽为化名）

来源：投中网 作者：柴佳音