出品｜三言财经

今日，百度公布了2019年第三季度未经审计的财务报告。报告期内，百度实现营收281亿元人民币，归属百度的净利润达到44亿元人民币（非美国通用会计准则）。

财报里的一些核心数据值得关注：

9月份，百度App的日活用户达1.89亿，同比增长25%；百度App端内搜索持续扩大市场份额；智能小程序的月活用户达到2.9亿，同比增长157%；百家号内容创作者达到240万，同比增长57%。

过去一段时间内，曾有人唱衰搜索，但百度给出来的数据说明，搜索依然是一个足够大的市场，赛道也足够宽。因为，移动搜索的价值已经被重新定义。传统意义上的搜索是“键入信息，获得答案”，但今天，无论是搜索对象、搜索方式，还是搜索可触达的场景，都已经发生改变，这也让搜索呈现出新的活力。

两个变化 让搜索蕴含更多可能

现在的百度搜索是什么？一些人可能还停留在“搜索框”的概念上。但实际上，这并不是百度搜索的全貌。所谓百度搜索，其实包含了「搜索+信息流」两个分发引擎，「百家号+小程序」两个内容和服务生态。

这种生态下，搜索开始在多个方面提供“新内容”，为用户展示更加新鲜的使用点。一个是百家号构建的内容生态，为用户提供了更多样化，更简单易得的搜索结果。以前，用户在百度搜索信息，看到的是文字和图片形式的答案，现在，视频形式开始成为主流。

来自百家号的数据即显示，今年8月，百家号平台上的视频内容总数量已经超越图文，成为最主要的内容形式。而百科等产品更是早在2016年起便进行了全面视频化，目前秒懂百科等短视频知识产品已经拥有优质视频内容60万+，日均视频播放量超过5000万次。

根据QM秋季大报告，2019年移动互联网时长大户仍然是短视频行业，报告中短视频用户月总使用时长增量占比最高。对于百度App而言，这也意味着更长的用户时长。

另一个是智能小程序构建的服务生态，让搜索实现了从连接信息到连接服务的升级。以前的搜索可能是搜明星、搜旅游攻略、搜理财信息、搜美食，有了智能小程序后，用户则可以在此基础上更进一步，购买明星的演唱会门票、景区门票、理财产品以及外卖下单，实现从需求起点到终点的满足。

这给搜索带来了新的可能。比如，随着5G+IOT时代的来临，人与智能汽车、人与智能楼层、甚至人与人之间的连接实际上都可以通过搜索这个行为完成。再比如，未来，人们可以仅通过一个搜索App实现所有需求，包括精确查找停车位、精确查找地点、楼层等。所有这些搜索引擎都可以提供，甚至可以基于用户位置等信息主动推送服务。

更重要的是，以往搜索平台与合作伙伴似乎是一种“零和博弈”。但是随着场景之变，搜索平台合作方针逐渐转向为合作共赢，有了更大的容纳力。使得无论是合作伙伴还是用户均能受益其中。可以把它比作“一生二，二生三，三生万物”。

首先是用户需求的延展。以小程序为例，当用户产生搜索需求，在满足该需求同时，小程序可以进一步解决用户的下一步需求。如前面所述，用户搜索某种饮食外卖，通过小程序，用户可以直接在搜索平台上完成外卖购买下单。而这个过程实际上不仅满足了用户需求，也同样满足第三方合作伙伴利益。

其次是容纳更多合作伙伴。早些时候，百度新闻以及百家号与门户网站内容是博弈关系，而如今门户几乎都入驻百家，对媒体来讲，这是一种流量的再分配，未来“品牌露出”将是第一诉求。百度之前宣布投资了有赞，不仅带来了更多to B能力，又增加了电商发力点，同时还可以带来有赞服务的数百万商家。就像一片土地引入很多树，每棵树上会接很多果实，而这片土地提供营养水分。

以上伴随的是商业模式的变化，百度已经从可以为点击负责，到为转化负责。以幸福西饼为例，原来用户在百度内搜索幸福西饼购物，需跳转至淘宝，现在直接在百度App内就可以实现购买。数据显示，从2019年6月底上线以来，幸福西饼智能小程序的流量和销量一直在加速上涨，9月的流量更是环比8月上涨高达75%。

巨头聚焦搜索，但壁垒却不低

百度对搜索价值的重构，让微信、头条也看到了搜索的新价值。目前，微信与今日头条都在布局搜索，头条甚至成立了专门的搜索引擎部门。

微信的搜索框在聊天框顶部重要位置，以“搜索”为用户主动出发点，搜索结果里已经是一个大集合，有对应关键词的公众号文章、网页结果、百科，更有以小程序形式展现的商品。今日头条同样将搜索框置顶，搜索出来的是头条号文章、百科、视频、小程序商城等。

巨头们的行动代表搜索这个赛道的想象空间足够大，也让行业意识到了搜索的新价值。但是这依然是一个高竞争壁垒的赛道，甚至比之前更高，其他玩家做搜索并不容易。这一点，从耕耘几年，但却不温不火的的某社交App搜索也可以一窥端倪。

首先在逻辑上，全新意义的搜索是通过产品原有业务+品类拓展，实现用户需求的演变逻辑。搜索+社交+服务，即为满足用户知识需求+满足用户互动需求+满足购买消费需求，符合用户需求金字塔模型。

这种融合搜索的超级APP提供的内容、服务，本质都从最开始的“搜索”行为诱发。看似所谓“互联网孤岛”导致搜索业务没落，实际上搜索在新时代下仍然是用户核心需求之一。

百度App更符合这个逻辑，使用场景过度更顺畅，“有事搜一搜，没事看一看”是很好的概括。其它巨头的超级App要么以社交为主，要么以浏览为主，用户习惯的改变、搜索数据的积累并非一日之功。

更别说百度在知识垂类业务线，如百度知道、百科文库等知识品类十余年的积累；文娱线的好看视频全域日活1.1亿，追赶快手，“更有用”的内容占比上升；百度投资了知乎后，知乎全站上亿高质量问答接入百度App，并通过AI分发给用户；投资了SaaS和小程序服务商又提升了to B能力和商户数量。这些都是百度的护城河。

而且，在技术层面，无论是对内容理解，还是检索、推荐、排序等各个技术层面，百度都已经构筑起了深厚的壁垒。

总结来说，其实就是一句话：搜索依然是最宽的赛道之一，但它的城墙也足够高。