来源：锌财经（ID:xincaijing）

今天站在刘强东背后的男人李国庆，也许已经忘了当年与京东的炮火烽烟。

2010年，当当网上市，距离成功的公知型企业家只差一个小目标的李国庆，兴奋之余，隔岸向中国电商行业投下一枚炮弹：当当要发动一次价格战。

开战易，结束战争难。开火没多久，就有好几家数码家电供应商找到李国庆，“有个大电商提出要求，在当当网的售价不能低于该商城，否则，停止供应商的所有结款”。

北大走出的李国庆，迎来了与人大对手刘强东的一次“二选一”对决。北大有好事者BBS上发帖，说这是一场北大与人大的斗争。

这话虽然没错，但未免有点自以为是。对于可爱的年轻校友们，一切都新鲜而令人兴奋。但太阳之下无新事，非此即彼选边站队的战争，在这块古老的土地上早已发生了太多。

北大的精英们似乎忘了，就连自己的母校，其实都是一场遥远的“二选一”战争幸存者。

六十一年前的一个午后，北大校长胡适主持了一次长达两个小时的校务会。会议上，胡适向教授们传达了南京国民政府的一次“高校南迁”计划。此时，辽沈战役刚刚结束，东北全境顺利解放。南京国民政府在此刻命令北大、清华等高校南迁，教授们心知肚明，摆在他们面前的，是政治力量强迫学术界进行一次“二选一”。

两天后，北大的教授们在两难中做出了他们的选择。

历史是关乎抉择的学问。不过，谁都没有料到，被逼做非此即彼的选择题，会成为半个世纪以来中国人的日常。

1非友即敌，非此即彼

2016年，人民日报接到了一封人民来信。

来信讲述了一位基层年轻人的疑惑。这位年轻人说，自己刚进基层单位不久，就有同事私底下跑来问询，“你是谁的人？”这击破了年轻人对世界的美好想象，在信中，他向编辑部发出了自己的疑问，“是不是进机关就得‘选边站队’，非得成为‘谁的人’？难道靠认真工作、正直为人就没有好的前途吗？”

年轻人还是涉世不深，没太弄明白一件事，选边站队其实是一个世界级难题。

今天如果你想去购买一只德国牧羊犬作为生活伴侣，一个专业的卖家会继续询问你，“要SV还是DDR？”

DDR是东德牧羊犬的意思，SV则是西德牧羊犬。1945年，德国的无辜牧羊犬们发现自己正面临一个非此即彼的选择，要么加入东德，成为社会主义建设者的一员，要么加入西德，成为资本主义的花边附庸。意识形态的分歧，让狗狗们走上了不同的道路。

加入东德的牧羊犬，成为了东德特有的狼狗制度下一员，政府对牧羊犬的要求只有一个：工作，最好能够996加班加点建设国家，因此，运动本能、勇气和耐力成为了他们的唯一发展方向。而墙的另一边，西德的牧羊犬们则成了主人们进行格调炫耀的标志物，他们主要负责展示肉体，参加资本主义世界里形形色色的犬类比美大赛。

如果犬界也有存在主义哲学家，想必会对这样的局面做出些许抗议：国家形态的分裂，剥夺了犬类的自由选择权，使犬类沦为了目的性的工具。

半个世纪后，东方那些沉溺在996之中的加班狗们，或许能够给予这些牧羊犬以感同身受。

从2017年开始，有些加完班赶往超市和饭店的年轻人发现，昨天还笑容可掬的收银员，此刻都成了移动支付行业的战场小将，“只能用支付宝”。

这场后来史称“移动支付二选一”的大战，在众目睽睽之下打响了。先是部分餐饮、零售企业默默地只支持支付宝支付，有媒体梳理统计，总共有至少18家连锁餐饮企业在后台支付系统中排除掉了微信。接着，华西地区的沃尔玛等超市门店，也排除掉了支付宝支付。

移动支付带来的便利还没享受多久，用户们就要在掏出手机的一瞬间，成为两家互联网巨头神仙打架的一个小小筹码。不知身处其中的年轻消费者，是否偶尔能感受到他们的父辈曾经被迫站队的命运。

在拍摄完《霸王别姬》几年后，陈凯歌在接受电视台采访时曾声泪俱下，回忆起四十年前被迫做出的一次选择：要么揭发父亲陈怀皑，要么，就站在人民的对立面。其实陈凯歌理应庆幸，自己在那时候选择了群众一边。因为再过几十年，他还会用一部《无极》再度站到人民群众的对立面去。

在中国历史上，站队经常都是涉及生死存亡的严肃问题。昨天还是宁要社会主义的草，第二天就变成了拥抱资本主义的苗。

去年6月，有个迷茫的中学生后来做政治题时，对这句话有些疑惑不解，把题目发到了某在线教育论坛里寻求答案。后来，他成功得到了管理员的解答：

“立场问题少讨论，这帖子我关了”。

2冷战思维的幽灵

市场经济大潮呼啸而至，中国人终于从路线斗争中解脱了出来。但“二选一”的幽灵，却逐渐转移到了商业竞争中。

2010年11月3日，正在开心冲浪的年轻人，突然收到一则QQ弹窗消息，腾讯说，刚刚作出了一个艰难的决定，宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，用户必须卸载360软件才可登录QQ，要求用户“二选一”。

这便是直接影响了中文互联网走向的3Q大战。彼时，在PC互联网的流量池里，腾讯占据毫无疑问的优势地位，大量新晋公司毫无例外均选择了切腾讯蛋糕。面对周鸿祎的进攻，腾讯的第一反应，是在战局初期，通过强迫用户选边站队的行为，来遏制对手的进攻。

要求他人选边站队是权力在握者压制弱者的武器。因为说是二选一，其实压根没有给别人留什么选择余地，要么生，要么死，没有中间路线。

二选一，是一种延续至今的古老战术手段。2017年，在回答有关中美在亚太地区局势的问题时。总理说，我们不希望、也不愿意看到冷战思维下所谓“选边站队”的事情发生。

冷战思维，正是“二选一”和“独家排他”的本质原因。冷战思维是一种强权思维，认定世界上的资源是封闭而有限，也正因此，唯有恃强凌弱、掠夺占有，才有可能在竞争之中胜出。

商业竞争中，冷战思维也备受企业家青睐。今年2月，曾经的“打工皇帝”唐骏在某电视节目中，仍以这套思维模式来复盘曾经的互联网大战。唐骏回忆，在MSN时代，微软曾有机会要求用户进行二选一，要么选择MSN，要么选择QQ，但忌惮于美国反垄断法的存在，才没敢下手，否则，腾讯早就被干死了。

唐骏理解错了一个逻辑：如果世界上不存在规则，那么，也就不会有最终的赢家。微软的做法并非“失误”，只是微软明白，不尊重规则，也就不可能实现真正的垄断。

《中国纪检监察报》也曾刊文指出，落马官员的共同特征之一，便是强迫他人选边站队，比如，甘肃省兰州市委原副秘书长金晋哲曾经是原副省长虞海燕的心腹，在实际工作中，他甚至要求刚参加工作的年轻干部必须表态忠于虞海燕和自己，并给每个人的忠诚度打分，区别使用。

站在普通人的视角看，这是一套强权绑架个体意志的价值观。

设想一下，倘若微软真的随意就祭出二选一，今天的网民或许不仅再也使用不了QQ，正在金山埋头打磨国产软件的雷军，也极有可能会因为微软的封锁而功亏一篑，无法从中关村劳模升华成良心企业家。如此一来，中国互联网的发展，会在国际巨头二选一的阴霾陷入停滞状态。

在一场非此即彼的不公平竞争里，谁都没有选择，谁也都会成为代价。而这，或许才是那个迷茫的青年选择给人民日报写信的原因。

3让用户无路可走

2017年6月13日，刘强东在京东总部大楼A座22层，组织了一场特殊的饭局，几十位服饰品牌商成了座上宾，为了让宴会更时尚，刘强东还特意嘱咐安排了西餐。

这场热闹宴会的背景，是一场极其惨烈的电商战事。京东618促销前夕，突然在主场遭遇了天猫发起的“二选一”空袭。就在刘强东宴请品牌商之前，已经有不少人收到天猫通知，要求撤出京东会场，否则，这些商家将面临着在天猫平台上被搜索降权、削减流量支持甚至是屏蔽等处罚。

甚至有中小品牌商迫于天猫压力，在微博上发声明指责京东。

在明尼苏达事件发生之前，这可能是京东历史上遭遇的最大规模战役，刘强东为此不得不亲自上火线，钻进战壕和兄弟们一起开战。

两大平台隔空交战，代价则是夹在两大平台之间的中小商家们。有媒体探访战场，有小商家对着记者哭诉：我们被夹在中间，左也不是右也不是，损失最大。

历史总是惊人相似，后来的新电商平台拼多多，对这一段故事也不会陌生。

4月初，网红品牌“大喜服饰”突然发布微博指责拼多多上有山寨店铺。而几个小时后，拼多多小二晒出证据，证明这一指控并不真实，拼多多上为售卖正品的代理商店铺。

事情至此又回到了熟悉的轨道，“大喜服饰”是在二选一炮火之中断臂求生，为了保住在淘宝店铺，而选择了出卖自己的队友。手心手背都是肉，事实上，大喜服饰也明白，自己已经成为了他人发动战争的筹码。

“二选一”战争愈演愈烈。数日前，网络上流传出部分小家电品牌宣布关闭“拼多多旗舰店”的声明，但诡异的是，这些声明并未从任何品牌商的官方渠道公布，并且，拼多多上也仍然有商品销售。

拼多多联合创始人达达后来在一份声明中，暗示了其中的诡异之处：个别“经济体”先携行业垄断优势地位逼迫商家要么关店，要么出函声明自己已经从拼多多撤店。

除了个别垄断者，谁都不希望“二选一”成为生活的常态，因为炮火之下，人人皆是代价。

就在拼多多陷入“二选一”炮火同时，黑龙江省泰来县十几家餐饮商家突然联名向当地市场监督局举报，称外卖平台“饿了么”强迫商户签独家合同，逼迫商户“二选一”，否则将采取涨点或强制关闭店铺等手段。

逼迫他人站队，是对中小商家和普通人生存权利的侵犯。此前，有媒体计算过这些外卖商户的收入，在两个平台上，一个小商户日均总计能接到将近400个订单，每天净利润有1000元，其中，去掉平台18%的抽成，月利润能够维持在一万到两万之间。

如果其中一个平台突然发动二选一，对于小店铺来说，至少意味着要损失三分之一的订单量。也就是说，如果开一家餐饮店铺，兢兢业业整月无休，只能赚到一万块左右。而这个收入，只能勉强达到一线城市本科毕业生的起薪。

根据2017年的数据，北京人均一顿餐的花费已经达到40.2元，也就是说，一个壮年外卖店主，一家老小齐上阵，为他人辛苦炒一个月的饭，只能恰好维持一家三口人的温饱。多一个平台，多一种选择，对他们来说，其实意味着生活向上攀升的可能性。

市场经济的真谛，是赋予普通人以维生的多重可能，让他们在生活的窄巷里仍能寻找到一个出口。

对于品牌商来说，京东、拼多多都意味着新的流量和新的人群，拼多多平台有4.433亿用户，京东有3.105亿用户，轻易割舍掉7亿消费者，对于很多小品牌商来说，可能就是“盈利与亏损”的临界点。

多一个平台，其实是意味着多一个逃生的机会。因此，如果没有强力干涉，谁都不愿意自断生路。

4有没有第三条道路？

在逼着用户“二选一”之后，腾讯发现，尽管赢得了业务之争，但在舆论上自己却成为了“恶”的一方。

以“二选一”来赢得战争，站在历史的长度看，并不是什么明智的选择，这是经历了世界大战和帝国争霸的二十世纪之后，人类的惨痛教训。

结束与360的战役后，腾讯连续开了十场诊断会，反思为什么二选一会变成对用户的伤害。诊断的最终结果，便是腾讯决定走向开放。

八年后，历经人世沧桑的马化腾在一场活动上，面对前来取经的创业者，只说了八个字：用户价值、保持初心。

作为中国最大的流量生产商，马化腾明白，获取用户容易，尊重用户难。而尊重用户，首先就要尊重用户的自由选择权。 

尊重用户，给用户以更多选择，逐渐成了企业家的共识。经历过与三星、LG的微波炉大战，并且胜出的格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤有句硬球名言：“宁可站着赚5毛钱，也不跪着赚50块”。

正在史上最大规模商战中掌舵沉浮的任正非，想必也会对这句话无比赞同。强迫别人跪下赚钱，不是什么光彩的事。商业竞争关乎自由意志，给商业以规则、给品牌商退路、给用户更多选项，这才是市场经济。

因此，在今年实施的新《电商法》，明确禁止电商的“二选一”行为。这被视为是从法律层面为市场竞争树立规则的标志。

数日前，最高人民法院胡云腾大法官在一次讲座中也指出，某些电商主体利用自身优势地位，滥用市场优势力量，强迫商家进行“二选一”的案例，此类行为有违公平竞争的市场经济理念，需要通过裁判予以规范，维护公平竞争的基本原则。

正在应付竞争对手“二选一”攻势的黄峥，此前发表过第二篇致股东信，3077字，其中讲述竞争和开放合作的内容，超过了三分之二。

在股东信里，黄峥罕见地用排比句来直抒胸臆。黄峥说，以拼多多的体量，在可以只选择一家云服务供应商的情况下，依然选择了所有主流平台，在可以强迫用户只用一种支付方式的情况下，依然把多种选择留给用户，在可以强迫物流企业只使用拼多多电子面单系统的情况下，依然允许商户选择其他服务商。

其实，通过正当合作与竞争，带来市场规模扩大效应，远比在螺狮壳里做道场，伤害普通人利益为代价来发动单边战争的收益更大。

日本作家盐野七生在讨论罗马帝国为何长盛的秘诀时，曾指出，罗马帝国与东方帝国最大的不同，是从不强迫他人必须走同一条道路。能够包容和同化他人，允许不同群体自由选择，这才是帝国生命力长久的关键。

黄峥也提到了罗马帝国的故事，“很多人习惯用你死我活的战争思维来看待，好比对于整日围坐于古罗马角斗场的人来说，非此即彼就是全部的世界。也许角斗画面能带来一些感官刺激，但大自然多样生态共生迭代才是持久的真实”。

去年十月，潘石屹在一场读书会见到了刘慈欣，作为“跟着三体学商业”的企业家代表，潘石屹现场朝圣，“三体我读了三遍”。

刘慈欣却毫不领情，没必要，就是科幻小说而已。

这段对话的背景，是不少互联网企业正为刘慈欣的黑暗森林理论沉醉。他们似乎发现了商业的真相：商业世界是你死我活的黑暗森林，因此，应当二选一和不择手段击倒对手。

或许，黄峥对此也会有些不同意见。股东信的结尾，黄峥提出了一个全新的森林概念。“一个森林，在每一个局部树和树的竞争是激烈的”，“但如果我们看整个森林，最终所有树的方向又是一致的，那就是向着阳光的方向”。

其实，早在100年前，李大钊就用一个标题总结了这个时代的最终方向：庶民的胜利。

在“二选一”里生存了一个世纪的中国人，他们见惯了忽左忽右，见惯城头变幻大王旗，终于才见到自由市场的阳光。