出品|三言财经

文|尼古拉斯

0点的钟声响起，一年一度的618落下帷幕。

618，十四年前，是京东为庆生而唱的独角戏“月黑风高”；

如今，已是全民参与、各平台对垒，从线上到线下，电商平台、品牌商、渠道商、服务商争相登场。

在这场大戏中，群雄割据，胜者为王；各方都使出浑身解数，争抢C位。

0点刚过，各大电商秀出数据，亮出C位肌肉，然而，他们的维度各不相同，无法直接评比，选择什么角度展现优势和进步，也需要绞尽脑汁：

京东

从2019年6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达2015亿元，覆盖全球消费者达7.5亿。

品质消费升级方面，高端旗舰手机涨势喜人，单品销量累计Top20中，价格超过2999元的手机单品占据8席；华为品牌日当天，P30 Pro获得单品销量冠军。

服务型消费商品，6月1日至18日，京东国际酒店类商品成交额同比增长7.6倍，京东互联网医院问诊量同比增长36倍，京东汽车安装服务销量同比增长105%。     

京东生鲜6月18日全天，成交额同比增长90%，销售生鲜产品共计8500吨，同比增长110% 。

京东超市6月1日至18日，共售出牛奶3.5亿盒，奶粉累计销量超过1000万罐，纸巾共售出1200万箱，啤酒累计销量7200万听。

新品及反向定制商品方面，京东成为各大品牌新品首发的首选之地，90%核心品牌在京东618上发布数百万份新品，新品及反向定制商品热销，下单金额同比增长289%。

京东家电销售的3000元以上扫地机器人、擦窗机等除尘类产品，成交额同比超200%，华为P30 pro成交额突破8.2亿。

从品类看，品牌旗舰店中，宠物、时尚、通讯、家居家装、美妆、生活服务、生鲜品类成交额增长均超过100%。

截至6月18日20点，京东全球售主站的手机通讯同比增长357%，图书成交额同比增长525%，美妆护肤成交额同比增长412%。

阿里

天猫618超过100个品牌成交额超过2018年双11，最高增长超过40倍；

超过110个品牌销售过亿，本次“亿元俱乐部”成员中，国货品牌占比高达六成；

超过50%用户购买了新品，而天猫上半年发布了近3000万款新品。

聚划算平台在过去18天，成交额同比增长86%，为品牌带来超过3亿的新客户。

6月16日第一个小时，天猫成交额达到2018年全天业绩，涉及消费电子、服饰、美妆、食品等行业。

苏宁

6月18日晚，苏宁易购发布618全程战报：从6月1日到18日晚6点，苏宁全渠道订单量同比增长133%，其中，家电订单量同比增长83%，大快消订单量同比增长245%。

618期间，登录苏宁金融APP的用户同比增长172%，618当天37.4万用户享受到苏宁金融联合多家银行发布的金融补贴。

618期间，苏宁小店已落地6000家，覆盖超全国70城市，位于成都春熙路的苏宁小店，单店日销最高突破174999元，单笔订单最高金额超过60000元。

拼多多

截至6月18日晚间19:40，拼多多平台在618期间订单数突破10.8亿笔，19日0点前订单数已超11亿笔，GMV同比增长超过300%。

6月1日启动当天，第一小时销售额较去年同期涨幅超过10倍。

618当天10时上线的一款售价6.58万元的奇瑞汽车，仅999元的意向金在8个小时之内就支付逾70万元，平均每小时卖出近百辆。3C产品在下沉市场订单量同比增速首次超过一二线城市，水果生鲜、食品等农（副）产品订单中，约七成来自一二线。

纵观上述数据，可以看出，只有京东公布了具体的销售额，表现出其对成绩的胸有成竹及“主场优势”的自信，在其它分类数据上也十分详细和坦诚，不止有增长百分比，还有具体数量；

天猫选择了公布销售过亿的品牌数量，聚划算的新增用户数，购买新品的用户占比，角度较为巧妙；

苏宁则晒出了跟自己比的订单量增幅，以及突出了线下小店的销售额；

拼多多则以单品为卖点，亮出订单数，突出下沉市场增速。

总体而言，各种增幅与自己比，都有进步；不拿同一标准公布的，基本就是欠缺的、比不过的。而京东数据则十分全面，没有遮遮掩掩，其它家则扬长避短。

挖掘下沉市场潜力，已是包括各大电商几乎所有互联网公司的共识。

QuestMobile数据显示，下沉市场用户规模超过6亿，18岁以下、46岁以上用户较多，白天刷手机的很多，终端价格普遍低于2000元，对现金奖励、社交推荐、打发时间、实物触感等等相对敏感。

各大电商的战绩报告也把下沉市场的成绩作为亮点。

京东

据了解，京东618期间，低线级市场消费更加活跃，下单金额同比增幅达全站2倍，开始领跑各级市场；

3C家电整体三至六线城市成交额同比增长是一二线城市的3.5倍，家电品类在三线以下城市成交额占比近六成，农村市场也日趋走向高端。同时，三线以下城市购买进口商品势头强劲，进口奶粉成交额同比增长超过200%，进口面膜成交额同比增长超过300%。

京东物流在三至六线城市的业务量同比增速远超一二线，低线级市场消费更加活跃。

京东的下沉离不开两大渠道，京东拼购和专卖店。

在过去几年时间，京东一直在尝试基于社交玩法的新业务，尤其在拥有了微信这个10亿级活跃用户的超级入口之后，京东不断布局挖掘微信社交渠道的价值。京东拼购社交电商的玩法可以凭借社交裂变快速触达消费人群，尤其对低线级市场的用户更为有效。

618期间，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增106%。

京东家电专卖店是京东渠道下沉的生力军，截止目前京东家电已经在全国范围内铺设超过10000家京东家电专卖店，覆盖了全国2.5万乡镇和60多万个行政村。618期间，京东家电专卖店最高品牌销售增长达400%。

阿里

阿里今年618重推聚划算，将其作为覆盖下沉市场的排头兵。

数据显示，天猫618活动期间，聚划算成交同比去年增长86%，几近实现增倍。其中，三至五线城市购买用户和购买金额同比增长双双超过了100%，聚划算攻占下沉市场，为品牌带来3亿新客。

阿里方面还披露，618期间，天猫3C数码在三至六线城市的成交增速，比一二线城市高出40%。以苹果为例，在三至六线城市的成交同比增速达到170%，比一二线城市高出近 1 倍。

拼多多

拼多多自称下沉之王，618期间，拼多多有近七成订单来自三线及以下城市。在“拼模式”下，奇瑞汽车、美的空调、电动剃须刀、电动牙刷与全网极致低价的正品国行苹果系列都大受三四线消费者欢迎。

3C产品在下沉市场订单量同比增速首次超过一二线城市，水果生鲜、食品等农（副）产品订单中，约七成来自一二线。

作为拉新的主要源泉，所有电商都在抢占底线下沉市场。

聚划算此次重出江湖，为品牌带来3亿新客，着实成效显著。它被升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口”，定位“品质好、价格实惠”，带到下沉城市。

这个路线没错，京东拼多多也这么做，还要思考的是，它可以拉来“淘系新用户”？还是“淘系外的新用户”？淘系外的新用户才是重点。微信屏蔽了淘宝，聚划算应该寻找更有效的社交途径拉新。

相比聚划算拼多多，京东和苏宁在下沉过程中独有的优势是线下店，获取线下流量简单有效。

京东还拥有的优势是拥有微信这样的10亿级活跃用户的超级入口，发现页、小程序、九宫格，以及将在第三季度上线的、利用微信一级入口、区别于京东现有场景和模式的全新平台，更将激发京东社交电商和底线用户潜力。

下沉之战对拼多多更多意味着防守，与其他电商巨头的区别是，它需要反其道而行之，攻入一二线。

618是下沉之战的练兵场，是一次教育用户的机会，但它不应该只被当做一个促销节，如何让下沉用户形成长期购买习惯是需要考虑的问题。

因此，京东有社交和线下店两幅翅膀，在下沉路上会走得更远。

C位之战不是价格之战，实质是求变之战，最终几家巨头会走向“大电商”时代。

一、相互进入腹地，持久攻防战。

从618战报可以看到，几大电商都在进入彼此腹地。

京东在强调居家、美妆、生鲜成绩；天猫在强调消费电子、大家电成绩；

京东天猫攻入拼多多的三四线城市，拼多多在上攻京东天猫的一二线城市，相互担忧，相互进入对方腹地，这将是一场持久的攻防战。

二、渠道下沉，消费不降级

无论是618还是双11，消费者对价格越来越不敏感，低价不再是购买主导因素。即便是底线用户，也有强劲的高端消费能力 。

低线城市不低价，消费势头强劲成为增长引擎，品牌商正在逐步挤出杂牌商，三线以下城市成为消费主力。

据了解，京东618期间，3C家电整体三至六线城市成交额同比增长是一二线城市的3.5倍，家电品类在三线以下城市成交额占比近六成，农村市场也日趋走向高端。同时，三线以下城市购买进口商品势头强劲，进口奶粉成交额同比增长超过200%，进口面膜成交额同比增长超过300%。

三、品牌 规则 渠道重建

618用户狂欢过后，各品牌商与渠道又面临一次洗牌与重建，产品优势将再次“归零”，竞争战场的不断升级，也印证着变革和创新的重要性。

伴随着“低价+高品质”的需求，信息不对称的消除，扶持生产源头产品将成为趋势，与电商紧密合作的一批新的品牌将出现；

定价权、产品属性将由消费者决定，更多的专供产品和反向定制产品会进入市场；

随着消费从短链消费到长链服务的变化，服务型消费高速增长，助力消费结构升级。

京东、天猫、拼多多，谁是C位不太重要了，我们有理由相信，旺盛的消费、高效的流通、不断夯实的零售基础设施，这些都是推动中国经济持续向好的澎湃动力。