离双11还有半小时，白领小莹打开了李佳琦的直播间，原本打算不买东西的她，在听到“所有女生，所有女生准备好了吗？3——2——1——来啰！”之后，迅速点击了屏幕左下角的商品链接。

11月11日凌晨3点，薇娅的直播间观看人次定格在4310万，而早一个小时下播的李佳琦定格在3680万。这天晚上，薇娅连续直播了近8个小时。

位于杭州市下城区电竞数娱小镇的纳斯机构在双11前夕有些忙碌，最近半个月，这里接待了好几批国内外参观者。作为一家专门做直播服务生意的MCN机构，为了即将到来的双11，纳斯办公楼里一多半的房间给了主播做直播间。

2019年，当直播和双11撞个满怀，人们切实感受到了前者的魔性。与此同时，在这场没人愿意错过的变革中，电商行业也正被直播改变着。

01 当直播撞上双11

11月11日零点一到，消费者狂欢的大幕随即拉起。数据是最好的证明：天猫双11成交金额突破100亿元用时1分36秒；突破1000亿元用时63分59秒；1分钟，苏宁家电3C交易额突破10亿元……

当时间来到凌晨两点，天猫双11总成交额已达1281.5亿元。不过，你可能想不到，此时，一场直播正被4200多万粉丝围观着。

这一幕发生在“淘宝第一主播”薇娅的直播间。11月10日、11日两天，她一共要进行三场直播，推销79款商品。

薇娅的带货能力是毋庸置疑的。2018 年双11，薇娅引导成交销售额3.3亿；全年引导成交销售额27亿。在今年双11前一场“零食节”直播中，薇娅总引导成交额超过8658万元，成交单数超过183.7万元，直播间观看人数超过1116.3万。

9月21日，是有着“带货女王”之称的张大奕的淘宝直播首秀。这次直播是她首次卖自己店铺以外的商品。最终，在7小时13分31秒的直播时长里，张大奕直播间的销售额超过了6000万元。

如今，直播已经成为了一个简单粗暴有效的带货渠道。而当直播与双11相遇，人们更加切实感受到了这种带货形态的魔力。

凌晨两点半，薇娅依然在手机和补光灯前卖力地推销商品。一位在薇娅直播间参与了“秒杀”粉丝告诉中新经纬记者，原本她只是看看热闹，但当直播间推销100多元四件洗护用品时，她还是忍不住参与了。“很划算，而且在秒光的抢购中抢到一件东西，这事儿让人非常有成就感。”

02 “All in”直播的商家

除了消费者，疯狂的还有商家。据阿里的数据，2018年，淘宝直播全年引导成交超过了1000亿，而在如今81个过亿的直播间里，超过一半都是商家自播，有90%以上的直播场次都是商家自播。

九阳已经把直播提升到了公司战略项目的位置。市场总监徐楠告诉中新经纬，目前九阳正在公司贯彻“全员直播”的精神，其3000名本职的员工和一些经销商伙伴、供应商，整个九阳的生态链每个人都在尝试做直播，并且这已经成为硬性的考勤打卡要求，以备未来选出可以选出一个属于自己的所谓“直播天团”。

美的生活电器电商运营经理孟强表示，美的目前通过淘宝直播每个月有近200万的销售额，美的自播的销售额在七八个月内提升了10倍。九阳去年9月首次直播的销售额不到1000元，但两个月以后的双11直播销售额便突破了500万，今年他们制定了2亿的销售目标。

淘宝直播运营负责人赵圆圆表示，到了2019年，大家才意识到，原来电商直播是一个相对独立而且完整的行业。而很多商家也是今年才正视直播这件事的重要性，并且在战略层面将其写进了营销计划表中。

天猫兼淘宝总裁蒋凡表示，今年也是淘宝直播这个形式成为双11主流消费方式的第一年，一半的商家通过直播的方式参与双11，这是天猫双11全新的销售方式。

03 直播带货为谁而生？

2016年10月，夏恒在广州创立了纳斯机构。为了离这波红利更近一些，2017年，纳斯机构从广州迁到了杭州，合作的主播也有最初的几人变成了现在的100多人。

如今，专门提供网红孵化工作的机构全国已有近千家，李佳琦和薇娅背后也分别有着美ONE公司和谦寻直播机构这样的直播公司。

因为某些推销手段及画面感的相似，直播卖货如今仍被调侃为“高阶版电视购物”。电视购物和直播卖货都是线下商超中“促销叫卖在线”的重演，只不过电视购物是在电视端的重演，直播是在手机端的重演。

赵圆圆表示，在扫盲阶段，直播卖货像电视的说法可以，但如今，这说法并不准确的。

“本质上所有的互联网端的创新都不是创新，不是剥离于现实商业场景里面变出来的新物种，没有所谓的新物种，其实都是线下实体经济的提效。电视购物和直播电商最底层的逻辑，本质上都是线下经济在线上的重演，这是一个提效的过程。在以手机为媒体的时代，直播电商是必然现象。”赵圆圆说。

赵圆圆表示，目前在直播电商领域，不管是对电商平台还是短视频平台，还是对淘宝直播，还是京东、拼多多、抖音、快手来说，都还远远未到竞争的阶段。“先把这个行业做起来再说。”

今年双十一，京东将“京东直播”提升到了首页位置。在此前10月15日京东举行双十一启动会上，京东直播宣布重金启动“千百万计划”——千场直播，百大品牌，万款好物，将联合各大品牌，邀请厂商合作明星通过直播的方式拉近明星与粉丝、品牌与用户、平台与消费者之间的距离。

04 直播带货走向何处？

前段时间，薇娅、李佳琦这两大直播顶流纷纷“翻车”，引发了人们对直播卖货争议。互联网营销专家刘焱飞认为，网红直播卖货的特征是信任背书，这个行业必须解决“凭什么信你啊”这个问题,比如李佳琦只卖口红就挺好。

未来的淘宝直播是什么样的？赵圆圆给出的答案是“超级直播机构”。

根据赵圆圆的推演，五年后或会诞生的这个“超级直播机构”，可以把人货场三个全部做到极致——在内容运营端，有非常完整的达人体系和主播体系，还兼具了广告公司+MCN机构+红人经纪三个角色；在货端，则是自主供应链、自主工厂、自造品牌，还兼具自我孵化品牌以及对品牌提供服务、以及自己生产补货的、以及仓配销的能力；在场端，则会成为一个既能向商家提供服务也可以创造自己品牌的综合体，拥有红人跟店铺双身份。

夏恒对中新经纬称，自己已经在考虑公司的转型了。“我也在一直思考我们公司核心是什么。其实直播这个生态未来变成什么样子我判定不了。但是我们公司也要沉淀一个核心的竞争力，或者说护城河。”

他的想法是进军供应链，而这是他在前两年他还不太想去碰的一个重模式。“经过了两三年，我们发现这件事已经不得不碰了。”目前，其已经在进行相关的融资交涉。

刘焱飞对中新经纬分析，未来的电商直播一定是商家自播为主。“电商直播让每个商家都建一个电视台，节目24小时播出，有综艺范，有才艺范，有讲故事的。接下来考验的电商直播的内容形态，不能一味的是一个人对着屏幕吼叫，未来大概率是商家当主持人，网红做嘉宾串场。”刘焱飞说。

事实上，尽管在发展早期，直播电商已经开始在探索新的形态。11月4日，口碑饿了么推出了首个“手艺直播”频道。街头传统糕点的制作师傅，守护蛋雕、泥人等“非遗”传统的工匠，路边理发店里的发型师，都能够通过“手艺直播”，走上舞台中心。据了解，天猫双11凌晨0时至1时，已有超200商家在口碑饿了么进行了“手艺直播”，涵盖了美发、健身、婚纱摄影、教育培训等本地生活行业的每一个领域。

来源：中新经纬 作者：常涛